Anglais ou espagnol? Et si on disait spanglish? C’est la tendance qui prend de l’ampleur dans les fictions américaines obligeant les productions mais aussi les marques à s’adapter. Analyse d’un phénomène qui prend de l’ampleur comme on a pu le constater lors du Canneslions !

Il y a quelques années, il y avait les séries en espagnoles venue d’Espagne ou Amérique latine et leur version américaine qui remettait l’univers à leur sauce prenant l’idée de base mais américanisant le concept. Désormais, il y a les programmes en spanglish c’est à dire qui associent l’anglais et l’espagnol. Pourquoi ce phénomène prend t’il de l’ampleur? Entre désir d’expression culturel et nécessite de représentativité, vous allez voir que ce mixte des cultures s’est fait au fil des années.

Produire en spanglish pour mieux coller à la réalité :

Les communautés hispaniques et latinos basée aux États-Unis ont vu leur influence croître de manière significative dans le domaine de la télévision. C’est en tout cas le constat qu’à fait Claudia Romo à la tête de L’Hispanic Star, une filière de la Fondation We Are All Human visant à promouvoir l’inclusion, l’équité et le progrès pour les Hispaniques américains. Présente au Cannes lions pour réaliser plusieurs interventions, elle a notamment déclaré à notre équipe :

« Hispanic stars est une initiative qui a pour objectif de changer la perception des latinos aux USA. Il y a 62,1 millions de personnes aux origines latines vivant aux Etats-Unis et qui ne sont pas suffisamment représentés notamment au niveau des marques ou à la télévision. Les contenus comme les films ou les séries créent des perceptions individuelles et notre organisation est comme un symbole qui vient en aide aux talents latinos dans tous les secteurs pour leur offrir de la visibilité.

A travers nos interventions nous tentons de montrer au marque qu’en négligeant les hispaniques dans leur stratégie, ils passent à côté de 20% des acheteurs potentiels qui sont en plein dans ce mouvement de fierté de la culture latine qui s’exprime aussi bien dans les films et les séries qu’au niveau musical. « 

Claudia Romo lors de notre interview

En tant que consommateurs puissants, leur demande pour une représentation authentique a poussé les producteurs à créer des séries qui reflètent mieux leurs expériences et cultures. Un mouvement notamment porté par des acteurs aux origines latines qui sont fiers de cette mixité et qui font cette double culture un véritable atout créatif.

Le cas Flamin’hot : la fierté de la marque latine devenue virale :

Produire des séries en espagnol et en anglais pour une audience qui s’y reconnaît est désormais l’objectif de nombreux producteurs d’origine latine. Cette stratégie repose sur l’idée qu’une histoire imprégnée de culture latine peut séduire un large public. Les plateformes de streaming comme Netflix et Prime Video ont prouvé qu’une série non américaine peut rencontrer un immense succès, à l’image de « La Casa de Papel » avec son accent espagnol prononcé. Plus récemment encore le film Culpa Mia est devenu la production non anglophone la plus vue de prime vidéo en quelques semaines. Ces phénomènes démontrent que les histoires authentiques et bien racontées transcendent les barrières linguistiques et culturelles, trouvant écho auprès de spectateurs du monde entier.

L’exemple que l’on retient au Canneslions est le cas Flamin’hot portée par l’actrice, réalisatrice et productrice Eva Longoria. Présente pour évoquer son partenariat prolongé avec L’Oréal, elle est aussi revenue sur l’importance pour elle de participer à la construction d’une nouvelle image des latinos. Et pour y arriver, elle a choisi de mêler commerce et réussite en racontant l’histoire d’une des marques les plus emblématiques de chips : la flamin’hot.

« Hollywood défini ce à quoi les héros doivent ressembler et ils éduquent en quelque sorte les communauté. Hors, il y a peu de héros latinos qui y sont représentés. Avec Flam’in hot j’ai vu l’opportunité de mettre en avant une personne qui me ressemble, qui ressemble à mon père et à mes proches. Flam’in hot est l’un des snacks les plus consommés à travers le monde et cette histoire méritait d’être racontée. L’histoire de Richard Montañez a résonné en moi parce que son histoire est mon histoire. Être sous-estimé, avoir la discipline et le désir d’être plus – ne pas avoir plus, mais être plus. Je certainement avoir ça en moi. Je pense que tout le monde peut s’identifier à cela. » 

Eva Longoria lors de sa Masterclass au Canneslions

Flamin’hot est l’exemple parfait d’une l’association entre publicité et cinéma. Durant la promotion des quantités impressionnantes de chips ont été distribuées boostant les ventes de la marque préféré des latinos.

Le subtil mélange entre commerce et culture :

Ce que l’on retient de ces présentations aux Canneslions c’est que les latinos ont besoin de plus de représentations dans différents aspects de la société aux Etats-Unis ce qui se traduit à l’écran par des fictions mêlant l’anglais et l’espagnol mettant le spanglish d’avantage en avant. D’ailleurs dans Flamin’hot tous les acteurs sont d’origines latines et jonglent entre les deux langues créant un sentiment de fierté qui fera conclure Claudia Romo :

« J’aime Flamin’hot car c’est la première fois que je vois un film qui a été fait avec l’intention incroyable de mettre en avant les latinos aussi bien devant que derrière la caméra. L’histoire et les protagonistes sont latinos et représentés de manière incroyable. J’espère que ce long-métrage marquera le début d’un mouvement que j’attend depuis longtemps et que beaucoup d’autres suivront. J’ai rarement vu un film aussi touchant et je ne peux dire qu’une chose : félicitations Eva Longoria ! « 

Claudia Romo lors de notre interview

Et cette mise en avant de héros qui leur ressemble n’est que le début car le Canneslions a été l’occasion de mettre en avant les talents de demain et notamment la jeune et talentueuse Diana Flores, une joueuse de football mexicaine déjà très plébiscitée par les marques dont on imagine bien un film sur sa carrière prometteuse d’ici quelques années.

On peut dire que le spanglish a de beaux jours devant lui et qu’il faut vous attendre à vous retrouver devant de nombreuses fictions qui vous feront à la fois travailler l’anglais et l’espagnol !