Cannes Lions : retour sur les 3 temps forts de la communauté latine

Le Cannes lions dit aussi festival de la créativité est chaque l’occasion pour la communauté latine de se réunir et de faire le point sur la vision de sa culture sur le monde.

Entre changement des mentalités, besoin de créer une forme de spanglish, nous avons vécu durant 5 jours le marathon des acteurs latinos qui tentent de faire changer les mentalités et conquérir de nouveaux marchés.

Chaque année, le Cannes lions permet de mieux comprendre le monde qui nous entoure. Festival de créativité qui récompense les publicitaires du monde entier, l’événement est aussi l’occasion d’échanger de partager ses idées mais aussi de parler de chiffres. Comment créer du contenu sans savoir à qui l’on s’adresse? Tout au long de ces 5 jours s’est donc déroulés des dizaines de rencontres entre acteurs, producteurs, publicitaires, philanthropes et activistes. Parmi eux se trouvaient de nombreux latinos portaient principalement par l’organisation Hispanic Stars qui oeuvre pour une meilleure représentativité des latinos aux USA. Nous étions au coeur de l’événement donc voici les 5 temps forts pour mieux comprendre l’impact de la communauté latine dans le monde.

Table of Contents

1/ Hispanic Star au Cannes lions : mieux valoriser la communauté latine.

La communauté latine n’a jamais autant été représentée au Cannes Lions avec 20 % de présidents de jury hispaniques nommés cette année (6 sur 29 présidents de jury). Cela étant sans compter les plus de 20 sessions développées par des hispaniques ou autour des thématiques liées à la communauté latine, on peut dire qu’ils étaient au coeur des discussions.

En quelques chiffres, les personnes aux origines latines représentent 19 % de la population américaine soit 2 700 milliards de dollars de pouvoir d’achat. Toutefois à l’heure actuelle, les Hispaniques ne sont présents que dans 5 à 10 % des publicités. Pour les américains venus en force au Cannes lions la priorité est donc de conquérir de nouveaux marchés et de gagner en représentativité principalement dans l’audiovisuel.

*Claudia Romo, Jeannette Ceja et Caroline tracanelli*

Le panel Havas par exemple modéré par Claudia Romo a été l’occasion de mettre en avant les richesses de la culture latine qui s’exporte dans le monde avec une volonté clairement portée de sortir des stéréotypes. Jenna Ortega, Selena Gomez ou encore Shakira et Karol G font partis des artistes les plus plébiscités au monde et portent cette nouvelle aire d’une culture qui arrive à rassembler avec aussi un message : être bilingue cela ne signifie pas avoir un accent extrêmement prononcé. Cette question spanglish très présente l’année dernière est une nouvelle revenue car une nouvelle génération de latinos vivant aux USA ne parlent pas espagnol et font un retour aux origines comme c’est récemment le cas avec Eva Longoria.

Les autres sessions organisées par Hispanic Stars ont exploré des sujets divers tels que l’IA, le sport et l’influence des Hispaniques des États-Unis sur la culture et l’économie américaines. Par ailleurs, Claudia Romo PDG et fondatrice de la Fondation We Are All Human, et le chef Alejandro Oropeza, ont profité de leur présence au Cannes lion pour présenter leur projet MXN, un nouveau programme de voyage et de gastronomie qui célèbre la culture mexicaine. Le concept : les deux protagonistes partent à la rencontre de latinos qui ont fait de la gastronomie leur atout à travers le monde. D’ailleurs, ils nous ont confessé avoir tourné un épisode lors de leur passage à Cannes…

« Nos histoires doivent être racontées de manière authentique et positive », a déclaré Oropeza.

Cuisinier mexicain de renom, on peut dire que le chef Oropeza est un peu le Cyril Lignac latino ! Il a est très connu au Mexique et aux Etats-Unis pour ses recette healthy qui ravivent les papilles. D’ailleurs, nous aurons l’occasion de parler plus longuement de sa carrière puisqu’il nous a accordé un entretien dans lequel il vous donnera quelques conseils pour réaliser des plats made in Mexico.

2/ Wilma Varderama lance son podcast pour transmettre la culture aux nouvelles générations :

Le Cannes lions est aussi l’occasion pour des acteurs de changer de casquette et de donner une autre image de leurs travaux. Ces dernières années, la communauté latine vivant aux Etats-Unis a vu porter son message par des artistes qui ont acquis une célébrité qu’ils ont choisi de mettre au service de leur cause. C’est notamment le cas de Wilmer Varderama que vous avez surement connu dans la série NCIS et qui était présent pour une discussion organisée par Medialink intitulée « Représentation in Podcasting. » Né à Miami il passe une partir de son enfance au Vénézuela , il est aussi actionnaire du réseau de podcasts My Cultura d’iHeartMedia. Un choix qu’il a expliqué en revenant sur son parcours :

« Je viens d’une ville à 4 heures de Caracas dans laquelle il n’y avait rien à faire. Il n’y avait qu’un seul cinéma dans lequel on passait en boucle le film robocop. J’étais fasciné par le divertissement et je regardais beaucoup de séries américaines. Au Vénézuela, j’ai suivi des cours d’interprétation et lorsque j’ai déménagé aux Etats-Unis et que j’ai eu l’opportunité d’avoir de rôle dans That 70 show, je me dis mon personnage parle comme moi. Je ne me suis jamais vraiment considéré comme une minorité. Mais je n’ai vraiment compris l’ampleur de ce que tout cela représentait pour la communauté latino que quelques années plus tard, lorsque les gens ont réalisé que j’étais latino.
Wilmer Varderama lors de la conférence medialink

Wilmer Valderama a compris l’impact que sa carrière avait pour la communauté latine et cherche désormais à transmettre son vécu notamment via My Cultura.

« Ce podcast est une forme de storytelling latino en anglais qui concerne la nouvelle génération qui ne parle pas espagnol c’est un fait et revenir sur cette histoire permet de rassembler. C’est aussi un podcast qui combat les clichés en nous montrant telle que nous sommes. La majorité des latinos aux USA sont issus de la classe moyenne. Je pense que si aujourd’hui certaines séries autour des latinos ne fonctionnent pas c’est tout simplement parce qu’ils ne se reconnaissent pas dans ces programmes car exagéré la plupart du temps. «
Wilmer Varderama lors de la conférence medialink

3/ Tubi : en finir avec les clichés pour créer des personnages qui leur ressemble

Comment en finir avec les stéréotypes pour créer des personnages qui ressemblent aux latinos d’aujourd’hui? C’était l’une des thématiques du talk « THE LATIN X FACTOR » modéré par Thatiana Diaz la rédactrice en chef du media Remezcla.

Tubi est une plate-forme de contenu américaine financé par la publicité appartenant à Fox Corporation et offrant gratuitement la diffusion en ligne à partir d’une bibliothèque de films et de séries télévisées qui reste pour l’instant inédite en France. Ce panel autour de la vision des latinos en général et notamment à la télévision comptait sur la présence de Michael Roca directeur exécutif d’Omnicom, de Jesús García-Valadez responsable culturel chez Google et de l’actrice Jessica Marie Garcia connue en France notamment pour son rôle dans la série On my block. Devenue productrice et auteure, Jessica Marie Garcia essaye de casser les clichés qui entourent les hispaniques.

« Nous avons tous une expérience différente et je pense que le plus gros problème dans l’industrie c’est que nous voulons nous placer sous un parapluie qui n’existe pas pour nous car nous venons tous d’horizons différents, nos familles sont très différentes, nos pays sont très différents bien qu’ils parlent tous espagnol et on essaye de nous mettre dans le même panier. »
Jessica Marie Garcia lors du talk Tubi

Pour elle, l’industrie manque de projets réels autour de la communauté latine. Elle voudrait que plus de personnes hispaniques soient à la tête de projets de séries les concernant.

« Les gens veulent avoir la représentation mais ils ne le savent pas comment faire et ils se contentent encore une fois de se contenter de ce qu’ils pensent que nous voulons voir mais notre public est plus intelligent et il faut aller au delà d’une série où l’on voit de la mixité mais bien rédigé une histoire qui nous ressemble avec une aventure et un vrai fond. »
Jessica Marie Garcia lors du talk Tubi

La comédienne choisi d’écrire et de produire son propre contenu comme c’est le cas pour de nombreux artiste (voir notre émission de l’acting à la production il n’y a qu’un pas) pour avoir l’opportunité d’écrire des personnes lui ressemblant. Par la suite, elle a joué les entremetteuses pour d’autres projets et continue aujourd’hui de concevoir des programmes.